Comunicar-se efetivamente com seus potenciais eleitores é uma necessidade para candidatos políticos. Nas últimas eleições presidenciais, primeiro nos EUA e após na França, as estratégias dos candidatos foram marcadas pelo uso maciço das redes sociais, possibilitando a interação direta com os eleitores, reduzindo os esforços na mídia tradicional, muito regulamentada. No entanto, o domínio de uma nova mídia não é mais o único diferencial de uma campanha eleitoral efetiva: Grandes bancos de dados, os chamados BigData são agora amplamente utilizados pelos candidatos, tornando-se uma nova e importante ferramenta na disputa pelos votos dos eleitores.
A captura, armazenamento e análise de dados são utilizados como instrumento de segmentação para definir melhor os alvos da campanha e personalizar as mensagens.
O início do uso do BigData em grande escala, na política foi inaugurado durante a campanha de Barack Obama em 2012. Sua equipe foi capaz de aproveitar as imensas possibilidades oferecidas pela coleta, armazenamento e gerenciamento de grande volume de dados.
Em 2008, apelando para o Blue State Digital, Barack Obama demonstrou sua capacidade de mobilizar os eleitores em torno de seu programa, graças ao uso de mídias digitais de uma forma sem precedentes, especialmente em campanhas para captação de fundos, principalmente de forma online utilizando as redes sociais de forma segmentada e personalizada.
Durante as eleições presidenciais de 2012 nos Estados Unidos, suas equipes de campanha foram ainda mais adiante. Armazenaram dados oriundos de três fontes: os dados sociodemográficos do Censo Americano, dados primários de pesquisas de opinião e aqueles que mostravam o histórico de votação.
A partir destes dados agregados, algoritmos poderosos permitiram a determinação das áreas de eleitores que constituem o target, ou seja, as que contam com uma maioria de eleitores indecisos e aquelas com formadores de opinião, por sua capacidade de influenciar o resultado das eleições. O BigData também contribui para a identificação das dimensões-chave aos olhos desses eleitores. O desafio foi gerar conteúdo para capturar sua atenção e seu voto. As eleições presidenciais dos EUA transformaram o papel do BigData na política, desde uma simples ferramenta de resultados preditivos em uma ferramenta indispensável. O BigData se tornou o epicentro de ações políticas específicas e personalizadas.
Na França, as estratégias das políticas parecem evoluir de acordo com o mesmo esquema: muitos candidatos às eleições presidenciais foram inspirados pelos métodos das campanhas americanas usando o seu BigData. Emmanuel Macron escolheu chamar a LMP, uma startup que François Hollande já havia contratado para sua campanha em 2012. Foi um elemento-chave na atual campanha de Macron para mapear áreas de pesquisa, processamento e descobertas de temas usados para adaptar o discurso de suas campanhas de comunicação.
Além de aplicação no mundo digital, o BigData teve um papel importante nas campanhas locais, lideradas por cabos eleitorais e simpatizantes. Eles utilizaram técnicas de porta a porta com uma dupla vantagem: o contato direto e personalizado que permite uma abordagem humana, com as escolhas das residências com extrema precisão, resultante de uma análise rigorosa geográfica e segmentação.
BigData uma ferramenta de inovação na política:
O crescente uso de software de BigData para gerenciar informações e entregar mensagens certas aos eleitores, não começa na fase de campanha. O uso dos dados tem sua aplicação na fase de planejamento e design é onde desempenha um papel fundamental. Como exemplo, Macron apresentou uma pesquisa destinada a estabelecer o termômetro das preocupações francesas, segmentado com critérios de sua categoria sócio profissional, gênero e seu local de residência. As respostas da pesquisa, coletadas de 100 000 franceses, foram tratadas pelo Proxem. Na LeadSales utilizamos o Sphinx, especializado em análise semântica, que foram associados às pesquisas acadêmicas realizadas por grupos de especialistas para destacar as preocupações dos eleitores por localização, priorizando o discurso por uma matriz de dimensões X importância para os eleitores.
Dimensões:
Matriz de Propriedade:
Conforme figura acima, em determinado polígono geográfico, as dimensões prioritárias para o conteúdo na comunicação em qualquer das formas e canais é Saúde e Educação.
Claro que avançar na segmentação demográfica para melhorar a análise, mas não é o tópico principal deste artigo.
O uso de BigData em marketing político, portanto, também se espalhou para as fases de design do programa. Assim como a abordagem de marketing evoluiu para a crescente consideração das necessidades dos clientes, a abordagem política agora evolui para levar em conta as necessidades de eleitores.
Mas um programa político é projetado e comercializado como um produto de consumo seguro?
Se o BigData é um pré-requisito para a ação concreta com base em análises profundas, pode abrir caminho para soluções efetivas, colocando as necessidades dos eleitores no centro das questões. Por outro lado, se eles visam entender melhor as populações-alvo com o único objetivo de melhor adaptar o discurso dos políticos, seu papel pode rapidamente mudar para a manipulação perigosa. Em particular, trazendo à realidade do Brasil, vemos o BigData como uma ferramenta de construção política em detrimento às técnicas de marketing político muita mais focadas na desconstrução de candidatos concorrentes.
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